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电台卖酒多非“真身”

电台卖酒多非“真身”

最近,电台里卖酒的广告挺火,“主持人”们在广告时段里兜售着“茅台”、“五粮液”等各种名酒。电台里兜售的这些名酒与我们传统认知中的茅台、五粮液是一回事吗?电台卖酒为何会如此火爆呢?

1白酒广告“灌醉”电台

“厂价直销,限量供应,只拿出二十箱供应,想要购买快拨打400……”常听广播的人应该都对这种卖酒广告不陌生,一些听众甚至还能绘声绘色来上几句。

11月20日,记者乘坐出租车时,司机王师傅抱怨,现在电台卖酒的广告满天飞,自己也烦透了。“开始听的时候,还没有什么抵触心理。但后来各电台基本都在放卖酒广告,内容也大同小异,卖的基本上是‘茅台’、‘五粮液’,现在我一听到卖酒的广告,赶紧换台。”

记者发现,广播电台的“卖酒”行为并不少见。而备受“折磨”的听众也不仅仅局限在北京,山东、海南、福建、江苏、河北等地的听众,皆在网上对此吐槽。一位山东网友在微博上说,“给各位报告一个不太好的消息,在山东广播电台中,继乡村、经济、文艺、生活信息、交通广播后,体育休闲广播又加入了卖酒的行列,看来1021也抵挡不住钱的诱惑了?也不问问我们这边信号如何,就给我们送了这么一个大礼?好吧,我只想说音乐频道城市之音一定要挺住啊。”

那么,电台卖酒为何如此火爆呢?白酒营销专家肖竹青表示,电台卖酒借鉴了电视购物的模式。在白酒行业下滑大背景下,这是酒商对拓展渠道模式的一种创新,现在听广播的听众多数是有车族,有一定的购买力,是一些酒商主攻的消费群体。“目前,电台白酒广告主要有两种合作模式,一种是酒商购买广告时间段,另一种是酒商与电台销售分成制。白酒通过电台销售可以直接面向消费者,减少中间环节,也是回归市场的一种姿态。”

2电台卖酒多为贴牌酒

记者听了几家电台卖酒广告,发现卖酒的品种大多是茅台醇、茅台孝道、52°茅台经典品位8t、五粮液冬夏秋冬酒、五粮液国剑酒等。

广播里的8年经典陈酿茅台酒,1980元6瓶,折合330元一瓶,而53度飞天茅台在酒仙网的售价为1159元,两者价格差距近3倍。虽然五粮液(普五)被曝在渠道里跌破了每瓶659元的底价,但相对于电台里近300元的“五粮液”而言,还是贵的。

电台卖酒是销售渠道的一种创新,这种创新模式是否真的把这些名酒价格拉低了呢?消费者能在电台买酒吗?业内专家坦承,电台销售的名酒多为贴牌酒,性价比并不高,建议还是不买为好。

“这些‘茅台’、‘五粮液’多为贴牌酒,与消费者脑海中认知的茅台、五粮液有些差别甚至截然不同。由于消费者和厂商之间存在明显的信息不对称,一些贴牌商冒茅台、五粮液之名,千方百计与茅台、五粮液扯上关系,但酒品质与茅台、五粮液还有不少差距,实际上,这已经对消费者造成了误导。”白酒营销专家谢一颖表示。

以52°茅台经典品位8t酒为例,产品包装上的名称是竖排的、“经典品味”四个字很鲜明,其上方有茅台酒的logo,还有一行小字――贵州茅台集团。但这是一款浓香型白酒,而不是我们所熟知的酱香型茅台酒。

一位业内人士还透露,一些贴牌加工的酒并不是在原厂生产,都是自己生产灌装。因为一些贴牌酒都无法量产,而且酒厂也并不需要那么多贴牌酒生产,他们完全自己生产自己的品牌。

3贴牌酒是双刃剑

目前,白酒贴牌模式分为两种,一种为oem(贴牌生产),第二种为odm(全案输出),odm是oem的升级版,内容涵盖商标、包装、罐装、销售、运营等。

提到白酒贴牌史就不得不提五粮液。此前,五粮液在白酒界首创oem贴牌扩张、买断经营的方式,在高、中、低端各个细分市场形成了众多子品牌。在高峰期的2002年,市场上曾有上百种不同档次标称“五粮液股份”生产的不同品牌产品,并为五粮液带来了丰厚的利润,比较成功的贴牌产品如金六福、浏阳河等。

不仅仅是五粮液,各大名酒企业基本都涉及贴牌酒。2006年,由泸州老窖牵头,以泸州600余家酒类生产企业为基础,采取市场化运作,实行oem贴牌式生产,吸引全国各大酒类生产企业进入集中发展区共同发展。

谢一颖也透露,茅台集团、茅台保健酒公司、茅台集团技术开发公司都被贴牌过,比较有名气的有茅台白金酒,而贵州茅台酒股份有限公司则不会生产贴牌酒的。除了大酒厂,一些小酒厂贴牌也举不胜举。互联网上有大把的可以做白酒贴牌的小酒厂。

为何众多白酒厂商热衷于贴牌呢?谢一颖表示,贴牌酒能让不少白酒生产商和贴牌商双方受益,一方面,通过贴牌模式,酒厂收取品牌使用费和生产费用,还可以利用贴牌商良好的渠道资源、优秀的营销团队资源、雄厚的资金、深厚的背景和关系资源来弥补生产商能力不足、精力不够等短板,实现低成本扩张;另一方面,贴牌商则赚取市场利润,同时借助厂商带来的品牌优势进一步抢占市场份额。

然而,从另一角度而言,贴牌模式对于酒厂来说又是诱人的陷阱。资深白酒专家铁犁表示,酒厂和贴牌商的角色定位不同,酒厂追求品牌价值最优化,追求可持续盈利,而贴牌商追求的是市场利润最大化。在酒厂达到业绩目的之后,会选择隔离贴牌商;而贴牌商容易追求短期利润,以次充好,以假乱真,这样无疑会削弱酒厂的品牌力。

在白酒发展史上,一些名酒已历经了深刻教训。汾酒曾出现过不少贴牌酒,从而造成母子互搏、兄弟相煎,蹿货严重,汾酒也由此跌入中国白酒的二线阵营。为数众多的五粮液的贴牌产品也稀释了其高端品牌价值,其在2002年就开始瘦身,提出“1+9+8”的品牌战略,即发展1个世界性品牌、9个全国性品牌和8个区域性品牌。

而今年五粮液更是明确提出要聚焦资源着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄等五大战略品牌。

4行业遇低谷贴牌酒再度回潮

在众多的贴牌酒实现酒企的低成本扩张后,一些名酒为了维护品牌可持续发展,对待贴牌酒基本上采取了收缩战略,多家名酒企业砍掉不少市场上不知名的贴牌产品。然而,受去年塑化剂事件以及三公消费禁令影响,白酒行业告别高速增长时代,原来收缩的贴牌酒再度回潮。

“贴牌酒已从高峰期占据白酒市场的50%份额,下降到现在35%份额。但一些酒企放低贴牌酒门槛,新的贴牌产品不断出现。短期来说,贴牌酒可以说再度回潮。”铁犁告诉记者。

在铁犁看来,贴牌酒尽管在短期内能给处于低谷酒企业带来业绩的增效,但从长期来看,并不利于酒企,特别是名酒企业的可持续发展。“如果贴牌模式的规则出现漏洞或者某个环节控制不好、管理跟不上,很容易给品牌的发展造成隐患。在透支和稀释主品牌价值的同时,造成品牌管理体系的混乱、产品结构上的不合理,会进一步弱化主品牌的核心竞争优势和能力。如电台卖的所谓‘茅台’、‘五粮液’,实际上是在透支其品牌价值。”

谢一颖则认为,贴牌酒本身是市场行为的产物,但是在实际操作中,很多贴牌商是“赚快钱”的心理,而不是踏踏实实在做市场,这就导致以次充好,以假乱真的乱象出现,需要政府、行业去规范,让白酒回归到货真价实,回归到消费本质上。


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